Зазвичай коли йдеться про бренд та торгову марку — у свідомості середнього споживача це асоціюється із позначеннями, яким маркується товар чи місце надання послуг.
З таким позначенням пов’язують ряд термінів, які певним чином схожі, проте все ж описують різні речі: лого, логотип, фірмовий знак, емблема, фірмовий блок, символ.
Варто почати з того, що будь-який продукт має певну т.з. комерційну назву (яку часто реєструють як словесну торгову марку), яка покликана відрізняти його від пропозицій конкурентів. Ця назва не описує продукт, не вказує на його складники чи якість, а лише володіє т.з. розрізняльною здатністю, тобто кардинально відрізняється від назв конкурентів.
Наприклад, багато фармвиробників виробляють нестероїдні протизапальні препарати на основі диклофенаку натрію, проте у багатьох із них ці препарати мають назву, яка не пов’язана із діючою речовиною, а зовсім іншу, яка часто не співзвучна із нею — «Діалрапід», «Вольтарен», «Вурдон», «Диклак», «Диклоберл», «Долекс», «Клодіфен», «Наклофен», «Олфен», «Ортофен». Це пов’язано з тим, що препарати різних виробників між собою принципово не відрізняються, але кожен із них хоче збувати якнайбільше саме своєї продукції, тому вкладає в просування своєї комерційної назви та в побудову асоціативного зв’язку «диклофенак натрію = власна назва» неабиякі кошти. Це типова ситуація на конкурентному ринку однотипних продуктів, проте і на ринках, де пропонуються більш диференційовані за своїми характеристиками та якостями продукти ситуація аналогічна: всі виробники/надавачі послуг намагаються асоціювати свої продукти/послуги або вигоди, які ті дають із цією комерційною назвою.
Отже, є словесне позначення, яким мають маркуватися товари або місце надання послуг і цілком логічна позиція власника бізнесу, щоб таке позначення було помітне, привабливе та відрізнялося від позначень якими конкуренти маркують свої товари/послуги не тільки семантично/фонетично, але й візуально. Якщо ж вдасться створити певну наскрізну ідею в оформленні не тільки самої назви, а й в оформленні усього продукту в цілому — вважатиметься, що задача відмежування від конкурентів виконана добре, решта, власне, буде за самим продуктом та за його промоцією.
Тому крім розрізняльної здатності притаманної словесному позначенню стоїть задача надати додаткову розрізняльну здатність через візуальне оформлення цього позначення і тут ми підходимо до різноманіття способів такого оформлення.
Першим із них є логотип (от дав.-гр. λόγος — слово + τύπος — відбиток) — це унікальне шрифтове або каліграфічне накреслення повного найменування. Цей термін з'явився на поч. XIX століття в типографіці та був синонімом терміна «лігатура», тобто означав об'єднання двох або трьох знаків типографського шрифту в одне кліше, що позбавляло від необхідності щоразу набирати певне слово (наприклад, назву газети) з окремих літер. У XX столітті цей термін закріпився за стилізованим шрифтовим зображенням певної назви.