БЛОГ PATENTLAB

Торгова марка та логотип, лого, знак, фірмовий блок

Докладно і зрозуміло про види торгових марок. Як термін «торговельна марка» у законодавстві співвідноситься із різними визначеннями дизайнерів та маркетологів?
Торгова марка — це зареєстроване позначення, яке дозволяє споживачеві відрізнити ваші товари, послуги або заклад від пропозицій конкурентів. В нашому законодавстві цей об'єкт називається торговельною маркою. В побуті ж можна зіткнутися з такими назвами як логотип, лого, знак, фірмовий блок. Проте, як вони співвідносяться із поняттям у законодавстві і як їх правильно вживати?
Зазвичай коли йдеться про бренд та торгову марку — у свідомості середнього споживача це асоціюється із позначеннями, яким маркується товар чи місце надання послуг.

З таким позначенням пов’язують ряд термінів, які певним чином схожі, проте все ж описують різні речі: лого, логотип, фірмовий знак, емблема, фірмовий блок, символ.

Варто почати з того, що будь-який продукт має певну т.з. комерційну назву (яку часто реєструють як словесну торгову марку), яка покликана відрізняти його від пропозицій конкурентів. Ця назва не описує продукт, не вказує на його складники чи якість, а лише володіє т.з. розрізняльною здатністю, тобто кардинально відрізняється від назв конкурентів.
Наприклад, багато фармвиробників виробляють нестероїдні протизапальні препарати на основі диклофенаку натрію, проте у багатьох із них ці препарати мають назву, яка не пов’язана із діючою речовиною, а зовсім іншу, яка часто не співзвучна із нею — «Діалрапід», «Вольтарен», «Вурдон», «Диклак», «Диклоберл», «Долекс», «Клодіфен», «Наклофен», «Олфен», «Ортофен». Це пов’язано з тим, що препарати різних виробників між собою принципово не відрізняються, але кожен із них хоче збувати якнайбільше саме своєї продукції, тому вкладає в просування своєї комерційної назви та в побудову асоціативного зв’язку «диклофенак натрію = власна назва» неабиякі кошти. Це типова ситуація на конкурентному ринку однотипних продуктів, проте і на ринках, де пропонуються більш диференційовані за своїми характеристиками та якостями продукти ситуація аналогічна: всі виробники/надавачі послуг намагаються асоціювати свої продукти/послуги або вигоди, які ті дають із цією комерційною назвою.

Отже, є словесне позначення, яким мають маркуватися товари або місце надання послуг і цілком логічна позиція власника бізнесу, щоб таке позначення було помітне, привабливе та відрізнялося від позначень якими конкуренти маркують свої товари/послуги не тільки семантично/фонетично, але й візуально. Якщо ж вдасться створити певну наскрізну ідею в оформленні не тільки самої назви, а й в оформленні усього продукту в цілому — вважатиметься, що задача відмежування від конкурентів виконана добре, решта, власне, буде за самим продуктом та за його промоцією.

Тому крім розрізняльної здатності притаманної словесному позначенню стоїть задача надати додаткову розрізняльну здатність через візуальне оформлення цього позначення і тут ми підходимо до різноманіття способів такого оформлення.

Першим із них є логотип (от дав.-гр. λόγος — слово + τύπος — відбиток) — це унікальне шрифтове або каліграфічне накреслення повного найменування. Цей термін з'явився на поч. XIX століття в типографіці та був синонімом терміна «лігатура», тобто означав об'єднання двох або трьох знаків типографського шрифту в одне кліше, що позбавляло від необхідності щоразу набирати певне слово (наприклад, назву газети) з окремих літер. У XX столітті цей термін закріпився за стилізованим шрифтовим зображенням певної назви.
Логотип торгова марка
Мал. 1. Ілюстрація суті поняття «логотип» на прикладі попарного порівняння відомих торгових марок в таких галузях, як: виробництво напоїв (Pepsi та Coca-Cola), виробництво спортивного одягу та взуття (Nike та Adidas), виробництво електроніки (Sony та Lenovo)
Далі ми підходимо до поняття лого — це скорочена назва компанії або абревіатура в унікальному шрифтовому або графічному накресленні, опціонально: з інтегрованими графічними елементами. Дехто схильний називати цим терміном комбінацію логотипу та знаку/емблеми, проте історично правильно під лого розуміти саме оригінальне зображення скороченої назви або абревіатури.
лого торгова марка
Мал. 2. Ілюстрація суті поняття «лого» на прикладі відомих торгових марок в галузях IT: International Business Machines — IBM, Hewlett-Packard — HP, Syntactically Awesome Stylesheets — Sass, Leaner Style Sheets — Less
Дізнатись про реєстрацію власної торгової марки можна на нашому сайті.
Знаком (фірмовим знаком) називається унікальна графема (графічний елемент), який може використовуватися разом із назвою компанії або окремо, при цьому символізує компанію. Знак може бути певною абстракцією чи вказувати на товари/послуги або ж символізувати певну ідею і тут ми підходимо до поняття емблеми — різновиду знаку, який містить ідею.
знак торгова марка
Мал. 3. Ілюстрація суті поняття «знак» або «фірмовий знак» на прикладі відомих торгових марок у різних галузях (зліва направо): Apple, Nike, Starbucks, Shell, Mastercard, Instagram
З розвитком промислової графіки логотип став використовуватися в стійких комбінаціях з іншими атрибутами ідентифікації компаній або організацій: фірмовими знаками, реквізитами, елементами фірмового декору (наприклад, з рапортом). Такі стійкі комбінації знаку/емблеми та логотипу заведено називати фірмовим блоком.
торгова марка комбінована
Мал. 4. Ілюстрація суті поняття «знак» або «фірмовий знак» на прикладі відомих торгових марок у різних галузях (зліва направо): Apple, Nike, Starbucks, Shell, Mastercard, Instagram
Розрахувати вартість реєстрації торгової марки можна на нашому сайті.
Потрібно зауважити, що доволі часто у системі айдентики (візуальної ідентифікації компанії) не обмежуються лише тільки одним логотипом, лого чи знаком — ці речі гармонійно співіснують разом і утворюють масив фірмової символіки. Чому так? Тому що існують різні потреби у візуальній комунікації: на товарі має бути помітний знак, логотип може бути надто малий, щоб споживач зміг чітко його ідентифікувати, а на вивісці фірмового магазину варто використати логотип, адже вона велика і споживач здатен її прочитати, а знак відходить на другий план, оскільки використовується як допоміжний елемент.

Отже, як співвідносяться терміни логотип, лого, знак, фірмовий блок із торговою маркою?
Крім набуття прав на торгову марку, як об'єкт промислової власності, варто не забувати й про авторські права розробника логотипу, лого чи знаку. В наступному нашому матеріалі ми розповімо про цю цікаву особливість в контексті створення керівництва по фірмовому стилю (брендбуку). А дізнатись про умови та вартість реєстрації торгових марок ви можете на цій сторінці.